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汇丰评估 - 羊奶粉、儿童奶、全家奶…… 奶粉企业能念好“细分”的经吗

发布时间:2020-01-11 10:37:06

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汇丰评估 - 羊奶粉、儿童奶、全家奶…… 奶粉企业能念好“细分”的经吗

汇丰评估,经济观察网 记者 阿茹汗 肖华(化名)在第二届进博会展会上整整转了5天,她在寻找机会。

11月6日,澳优乳业进博会上的发布会刚结束,肖华就上前和澳优相关负责人打招呼。“还是想看看有没有可能促成一些合作。”肖华是法国某乳制品企业的中方代表,她所在的企业以乳制品代工为主业,他们的目标是找个合作方在中国市场推出液态奶。

丹麦奶粉企业mille也在时刻扫描市场。在进博会期间,mille董事长axel castenschiold给中国消费者带来了三款重点产品:孕产妇奶粉、儿童奶粉及有机婴幼儿配方奶粉。axel castenschiold介绍产品正在往更细分的领域发展,这是他们针对中国市场作出的调整。

羊奶粉、特配粉、有机奶粉、液态奶、儿童奶粉……第二届进博会奶粉企业的展区就像一场小型的“未来产品展示区”,到底哪个才是中国奶粉市场的机会?各家都在试水,都在寻找答案。

细分、细分、还是细分

液态奶是经过高温灭菌后经无菌包装而成的产品,与奶粉相比,液态奶的有点就是不需要冲调,温度恒定。除了美赞臣近两年引入中国市场外,绝大多数奶粉企业还未涉及。

“我们曾经和国内一家乳制品企业合作推出过液态奶,但是当时时机并不合适,最终不了了之,不过现在我认为是时候了。”肖华所在的公司参与中国市场的愿望非常强烈,但是在经历过失败的试水后,他们比以前更加谨慎:“一定要找到合适的合作方,不只是愿意推液态奶,而是要会做市场。”

肖华有意愿去谈合作的澳优乳业是国内羊奶粉细分领域的老大。在这次进博会上,澳优乳业专门推出了羊奶粉品牌佳贝艾特的全家营养羊奶粉“营嘉”。澳优乳业董事长颜卫彬向记者介绍,佳贝艾特自2017年推出全球首款儿童睛滢配方羊奶粉后,再次开拓羊奶粉的细分,这意味着佳贝艾特这个品牌不仅代表的婴幼儿羊奶粉,而是供应全家营养的羊奶粉品牌。

奶源更加稀缺但是吸收性要强于牛奶粉的羊奶粉正在被更多企业所选择。无独有偶,健合集团也在进博期间带来了已经通过中国配方注册的羊奶粉新品“可贝思”,并透露新品将于年底上市。该集团负责人向记者介绍,未来婴幼儿配方奶粉企业的发展机会有两个方向,一是发力羊奶粉、有机奶粉等高端细分领域,二是布局多元化的营养品,例如辅食。

达能集团的奶粉业务在既有品类上保持优势地位的同时,也在寻找突破口。进博会上达能宣布,将为中国消费者开设特配产品跨境官方旗舰店,同时推出针对婴儿牛奶蛋白过敏的荷兰产纽太特,通过跨境购进入中国市场。由此,在特殊医疗配方产品这个被看作是极具潜力的市场,达能与雅培、美赞臣、雀巢等外资企业形成了抗力。

如何赢在细分

奶粉企业们正在形成共识:要做细分,哪怕是已经竞争加剧的羊奶粉还是资源稀缺的有机奶粉、亦或是还有待对消费者进行教育的孕妇奶粉、老年奶粉、全家奶粉、儿童奶粉……。到底哪个是才是合适的出路?

当被问及这个问题时,mille董事长axel castenschiold表示,mille未来还会涉及哪些细分还需要同研发部门同步,而他确定的是mille要发挥既有优势,那就是有机。“丹麦是全球第一个拥有有机标准的国家,丹麦也拥有一流的科研院校、实验室着力于婴幼儿配方和营养方面的合作,所以这是mille目前的着力点,我们按照丹麦的有机标准推出了我们的产品。”

在mille看来发挥既有优势是最稳妥的方式。“经过几年快速的增长之后,mille希望将以稳健作为企业的初衷,”axel castenschiold补充。

澳优乳业的做法也是在优势板块做文章,借助既有羊奶粉的客户、渠道,在这个细分领域做拓展。

在乳制品行业专家宋亮看来,奶粉产品同质化一直困扰着大奶粉企业,在细分领域寻找差异对企业至关重要。然而在细分领域又如何突围?宋亮说还要看谁的研发能力更强。“在推出新品的节奏和量上就能看出企业的研发储备到底强还是弱。”另外,他还指出企业还需要在增强渠道推广上下功夫。

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